当六个核桃成为记忆

时间: 2024-07-05 17:09:51 1

作者: 高钙核桃类

  左手一箱六个核桃,右手一提加多宝,曾是人们逢年过节走亲访友的标配。如今,六个核桃依然是农村过节消费的大单品,只不过在日常饮用和城市消费场景中已逐渐被冷落。

  当六个核桃成为记忆,以六个核桃为核心业务的养元智汇饮品股份有限公司(以下称“养元饮品”),自然也难逃业绩滑落的境遇。从财报数据分析来看,养元饮品核桃乳销量近年来呈现明显下滑趋势,以至于公司整体业绩被拖累。

  养元饮品从巅峰滑落,花了钱的人饮品的偏好发生巨变。宏观上,随着国民对健康品质追求提升,以及对健康理念的认知和需求慢慢地成熟,花了钱的人健康饮品在功能性方面的要求也慢慢变得苛刻。

  微观上,养元饮品旗下拳头产品六个核桃的口感被年轻人吐槽。有消费者表示,以前喝六个核桃感觉没什么,现在喝起来觉得太甜,甚至连续多天喝六个核桃,都感觉自己胖了。

  尽管六个核桃在农村仍有一定市场,但在消费习惯被加速重构的趋势下,即便是农村也逐渐被消费潮流渗透,六个核桃可能最终也逃不掉此一时彼一时的替代淘汰局面。

  大单品失宠,核桃乳过气,养元饮品也曾尝试开辟功能性饮料及其他植物饮料赛道,无奈核桃乳基因难变,新业务占比未有大突破。

  养元饮品成立于1997年,是中国最早专注核桃饮品的企业之一。2005年,公司创立核桃乳生产的基本工艺,推出全新核桃乳饮料品牌“六个核桃”,随后从2008年到2011年之间,养元饮品营收增幅以每年接近100%的速度飙升。

  2015年,养元饮品达到业绩的巅峰,营收高达91.17亿元。此后,公司营收不但没有突破百亿,反而开启了螺旋下滑的态势。业绩跌落背后,主业核桃乳增势疲软。

  2019-2022年, 养元饮品的核桃乳销量分别为76.52万吨、48.72万吨、69.32万吨、58.29万吨,2022年的核桃乳产量、销量均下滑16%左右。

  以六个核桃为主要驱动力的养元饮品,2017至2021年,公司核桃乳收入占比都在98%上下,2022年公司核桃乳的收入占比仍高达95.3%,功能性饮料业务及其他植物饮料业务只占营收的4.6%。

  大单品增速放缓,令养元饮品2022年的营收下降至59.23亿元,距2015年巅峰时期的规模收缩了约35%。

  最新财报显示,养元饮品前三季度总营收45.87亿元,同比增长9.6%;归母纯利润是12.89亿元,同比增长27.98%。其中,第三季度的营收为15.85亿元,同比增长10.41%;归属于上市公司股东的纯利润是3.78亿元,同比增长20.42%。

  看似营收利润双增,实际上财报所参照的2022年第三季度的经营状况实在不高。当季营收为14.35亿元,同比下降10.31%;净利润4.24亿元,同比下降38.3%。这业绩水平还不及近八年来达到年营收最低值的2020年,当年第三季度营收15.64亿元,净利润5.04亿元。

  业绩回暖吃力,高企的营销费用压身。为了强化大单品六个核桃的“补脑”概念,养元饮品做足了营销文章。

  2009年,在功能性饮品概念还没有爆火之前,养元饮品就打出“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语,以“补脑”概念成功俘获学生、白领等重点消费群体,并在送礼消费场景中占领一席之地。

  如今时间已逝去了14年,消费主力人群对产品和品牌的经营销售的方式、传播途径的需求都发生了转变,越来越多元化、个性化,而养元饮品的广告词一成不变,传播途径也没有大突破。

  直到2021年,养元饮品的传播矩阵仍集中在央视、央广、各大地方卫视、高铁、梯媒等传统平台。品牌冠名从早期的《好好学吧》、《挑战不可能》到《最强大脑》,再到刚开播的《中央广播电视总台2023主持人大赛》,都为绕与“补脑”概念匹配的益智型综艺。

  传统的传播途径与方式没有明显扭转六个核桃的口碑颓势,反而令公司投入了高昂的销售成本。

  2020-2022年,养元饮品各期的总经营成本分别为30.73亿元、46.00亿元、42.05亿,分别占营收的60.41%、66.61%、70.99%,其中各年销售费用为6.04亿元、9.64亿元、8.4亿元。当营销无法支撑业绩增长时,养元饮品也开始缩减开支。2023年上半年,其销售费用同比减少26.34%,根本原因是广告费用减少。

  今年起,养元饮品开始铺陈电商、直播等新媒体渠道,加强与热门主播合作。经营销售的策略转变虽然能降低费用开支,但六个核桃本身的产品力,在多元化的市场中不再抗打,花了钱的人其认可度似乎越来越低。

  市场需求下降,大单品失宠,养元饮品也开始寻求新增量,只不过多年来根植于核桃乳品类的“专一”,让养元饮品的增量依旧围绕着六个核桃做文章。

  在“六个核桃”基础上,养元饮品不断细化大单品,根据不同人群、场景、主流价格带需求细分产品,并针对各细分渠道匹配合适的细分产品,推出精品型、精研型、智汇养、五星级等多个版本。

  甚至,还尝试中高端路线年,养元饮品推出新品“六个核桃2430” 240ml装,整箱15罐装,现天猫官方旗舰店售价108元,单罐价格为7.2元,是常规六个核桃的2倍。

  然而,市场对新系列新产品的认可并不尽如人意,消费者一致认为多个版本只是换汤不换药,口感上没什么区别,购买意愿依旧倾向于更便宜的包装类型。

  从养元饮品极低的研发费用上来看,消费者的感觉恐怕是准确的。2020年公司的研发费用为5920万元,2022年下降至的2892万元,到今年前三季度研发费用仅为2285万元,研发费用率不足1%。以这种研发投入,确实很难相信新系列新产品能有什么突破。

  同时,随着年轻花钱的那群人对食补概念的认知越来越科学化,消费者逐渐对吃核桃补脑这种“以形补形”的说法失去信任。尤其在近两年,花了钱的人饮料配料表的重视程度慢慢的升高,对产品的桃仁蛋白质含量和添加剂成分也产生了质疑。

  消费需求的升级,大众口味的变化,倒逼养元饮品愈发重视产品的科学背书。在产品本身难迭代创新的情况下,提升产品在功能性上的科学理论支撑,推动核桃健脑科学理论研究,成为养元饮品的主要发力方向。

  目前,养元饮品拥有行业领先的六大研发中心和一个国家级实验室,还与国内外众多科研机构展开全面合作,逐渐完备产学研机制,实现核桃健脑的资源共享和课题攻关。

  今年4月,国际权威学术期刊《柳叶刀》(The Lancet)子刊《临床医学》(eClinicalMedicine),在线发表了上海交通大学医学院附属瑞金医院研究团队的研究论文,甚至还专门提及了核桃补脑概念。

  该研究招募了256名年龄在12-16岁之间被诊断为有轻度至中度学习困难或注意力缺陷多动障碍(ADHD)的学生,分为安慰剂组和干预组,干预组每天服用含有2克α-亚麻酸的核桃油胶囊,持续16周。最终研究之后发现,核桃富含的α-亚麻酸脂肪酸对青少年的大脑发育起着至关重要的作用,能改善青少年的大脑功能和学习表现。

  柳叶刀和eClinicalMedicine在医学界具备极其重大地位,该研究成果的发布,使六个核桃多年来主打的“补脑”概念得到权威背书。至于消费者是否认可,就不得而知了。

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